2016年，中國經(jīng)濟運行緩中趨穩(wěn)，穩(wěn)中向好，內(nèi)需持續(xù)擴大，社會消費品零售總額比上年增長10.4%，扣除價格因素，實際增長9.4%。但中國經(jīng)濟依然面臨著沖擊和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟下行壓力不斷加大，經(jīng)濟運行穩(wěn)中有憂。

    中國生活用紙市場總規(guī)模保持增長，在 加大環(huán)保要求和市場競爭的推動下，行業(yè)不斷優(yōu)化升級。但整個行業(yè)供需失衡，產(chǎn)能過剩，市場競爭更加激烈。2016年下半年由于環(huán)保督查力度持續(xù)增強，企業(yè)限產(chǎn)，年底漿價上漲助推紙價上揚，生產(chǎn)企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高附加值產(chǎn)品比例等因素共同作用，使行業(yè)產(chǎn)品平均出廠價格自2011年持續(xù)下降以來， 觸底回升。

    1、市場規(guī)模

    根據(jù)中國生活用紙委員會統(tǒng)計，2016年生活用紙總產(chǎn)量約855.2萬噸，消費量約787.6萬噸，人均消費量約5.7KG，已明顯超過2015年 人均4.8KG消費量水平。國內(nèi)市場規(guī)模約988億元，比上年增長8.7%。

    2、進出口情況

    2016年生活用紙出口量為69.2萬噸，比上年下降，出口額比上年下降，表明生活用紙國際市場增長依舊乏力，全球市場供過于求的情況并未好轉(zhuǎn)，企業(yè)開拓國際市場面臨更加激烈的競爭，形勢仍然嚴(yán)竣。

    進口生活用紙中，仍然主要是原紙，出口生活用紙中仍然以生活用紙成品為主，其中衛(wèi)生紙份額 *大，占出口量的39.22%。

出口產(chǎn)品的企業(yè)相對集中，金紅葉、恒安、維達3家企業(yè)占總出口量的約38.9%。

    3、行業(yè)優(yōu)化升級加速

    近幾年來，隨著 實施節(jié)能減排和強制淘汰落后產(chǎn)能政策，以及市場的競爭和調(diào)整，行業(yè)落后產(chǎn)能的淘汰步伐加快，促使中國生活用紙行業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)能比例持續(xù)提高，2016年，現(xiàn)代化產(chǎn)能總計為837.15萬噸，占生活用紙總產(chǎn)能的74.4%。河北、四川等地中小型生活用紙企業(yè)對高能耗小紙機加速淘汰，新增現(xiàn)代化產(chǎn)能。 的衛(wèi)生紙生產(chǎn)線單機能力已達到6萬噸/年。

    4、投資趨于理性。

    一是新增產(chǎn)能主要集中于已有企業(yè)。二是新進入者明顯減少。三是行業(yè)企業(yè)的擴產(chǎn)步伐趨緩，部分投資項目在原計劃基礎(chǔ)上延期。

    5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    根據(jù)生活用紙委員會對2016年企業(yè)樣本調(diào)查推算，國內(nèi)消費的生活用紙總體趨向發(fā)達 和地區(qū)水平接近，廁用衛(wèi)生紙占比不斷下降，但仍占總構(gòu)成的56.3%。產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)占比由高到低為衛(wèi)生紙、面巾紙、手帕紙、餐巾紙、廚房紙巾、擦手紙、衛(wèi)生用紙品吸水襯紙等。從各類生產(chǎn)商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，一般大企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，衛(wèi)生紙的份額低于平均水平；此外，由于竹漿紙生產(chǎn)企業(yè)多年來對竹漿產(chǎn)品的有效宣傳，促進了四川竹漿紙產(chǎn)品不斷發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，目前竹漿紙產(chǎn)量中，軟抽紙、手帕紙等高附加值產(chǎn)品比例約占50%以上。而多數(shù)中小企業(yè)，或使用其他非木漿、廢紙原料的企業(yè)，衛(wèi)生紙的份額則高于平均水平，有些甚至達到90%以上。

    2016年面巾紙在生活用紙中的份額繼續(xù)提高，這是由于面巾紙產(chǎn)品進一步向三、四線城市和農(nóng)村市場普及，銷售量有較大的提高。由軟抽主導(dǎo)的面巾紙類產(chǎn)品逐步代替從前承載了過多使用功能的廁用衛(wèi)生紙，占比逐年提升。隨著消費升級，兼具多種使用功能的軟抽面巾紙的消費比例仍有繼續(xù)提升的空間。

    6、原料結(jié)構(gòu)

    根據(jù)生活用紙委員會于2016年對近百家衛(wèi)生紙原紙生產(chǎn)企業(yè)所使用的纖維原料種類調(diào)查，生活用紙使用木漿原料的比例遠高于造紙行業(yè)平均水平。稻麥草漿、蔗渣漿等非木漿的落后產(chǎn)能已逐步淘汰，且已不具備成本優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，竹漿紙以及其本色紙等差異化的特性，部分企業(yè)自制漿的優(yōu)勢，使竹漿占比有所提升。

    從長期發(fā)展的角度看，我國生活用紙行業(yè)有待進一步優(yōu)化原料結(jié)構(gòu)，特別是在廁用衛(wèi)生紙、擦手紙生產(chǎn)中，應(yīng)加大回收纖維的使用比例，這有利于資源的循環(huán)利用和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此需要國內(nèi)有條件的大型生活用紙企業(yè)引起重視，引領(lǐng)行業(yè)提高廢紙漿在衛(wèi)生紙、擦手紙原料中的使用比例。

    7、技術(shù)發(fā)展

    繼續(xù)引進 衛(wèi)生紙機，國產(chǎn)紙機技術(shù)進步明顯，國內(nèi)加工和包裝設(shè)備升級，大規(guī)模替代進口。綠色發(fā)展，企業(yè)清潔生產(chǎn)水平提高，小紙機、小鍋爐淘汰，采用清潔能源，消減污染物排放。產(chǎn)品創(chuàng)新，一是通過紙機、加工設(shè)備的特殊設(shè)計，及添加香精和乳霜等表面處理劑，使產(chǎn)品氣味清香或具有更好的護膚性等功能性及特色包裝的產(chǎn)品。二是以健康環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念，開發(fā)差民化的本色生活用紙的企業(yè)數(shù)量快速增長。營銷創(chuàng)新，根據(jù) 統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)7.31億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)6.95億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達53.2%。全國網(wǎng)上商品零售額達41.944億元。由于生活用紙產(chǎn)品的特點，現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道依然是目前行業(yè)主流營銷模式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2016年企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷創(chuàng)新加速，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額穩(wěn)步增加。電商渠道銷售份額增加。 企業(yè)深入推動微信營銷等傳播方式。理文創(chuàng)新運營模式，取得成功。理文實施后加工工業(yè)城項目及配套設(shè)施建設(shè)，向全國生活用紙加工企業(yè)招商，理文提供廠房、水、電、汽、及原紙供應(yīng)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游抱團發(fā)展。

    8、市場展望

    行業(yè)繼續(xù)增長，增速放緩。競爭更加激烈，加速整合，向中高端發(fā)展。規(guī)模與容量預(yù)測，2017年產(chǎn)量達916萬噸，年人均消費量6KG，超過 平均水平。